מטרות המחקר האיכותני הן תיעוד וניסיון להבין את העולם הייחודי והסובייקטיבי של הנחקר. שיטות המחקר נוטות לפרש התנהגויות אנושיות, אמונות וקוגניציות בהקשרן החברתי, בהתמקדות רבה יותר על הבנה לעומק של תהליכים מאשר על תוצאות בזמן מוגדר. זהו מחקר הנועד לתאר ולתעד מצב נתון בלי להתערב בו, מחקר של תופעות שלא ניתן לכמת ולמדוד בקלות (כמו רגשות או אינטראקציות בין אנשים). להקשר החברתי יש משקל רב ופירוש הנתונים האיכותניים חייב להיעשות בהקשר זה על ידי חוקר שמכיר את החברה והתרבות עליהם מתבצע המחקר.